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家居传统“铺货+促销”分销模式正在失效

2019-08-13 12:40:51 4

  铺货就是招新经销商开店或是逼着原有的经销商开新店,促销就是“请明星+优惠价”。


  且不说这种铺货和促销的具体方式如何,从市场和消费心理的变化层面上看,建立在“铺货+促销”基础的传统分销模式,都在面临着巨大的挑战,正在失效。


  由此带来的问题是:厂家还在按传统的“铺货+促销”思路拼命地向经销商施压,而终端的消费者已经不吃这一套,夹在中间的经销商却要两头受气并为此买单。


  这样一来,厂商关系恶化的种子也就埋下了。


  今天,给大家分享一篇刘春雄老师的文章:《为什么传统的“铺货+促销”会失效?》。


  刘春雄老师是郑州大学副教授,长期研究市场营销。他的这篇文章,主要针对的是快消品,但对当前的家居行业来说,也不无借鉴意义。


  一是区域布局。从价格带讲,一定是高于主流价格带。不同城市,价格带不同,所以要有区域布局。比如,4 元的瓶装水,在一线城市已经接近主流价格带,可以大面积铺货。


  2013 年之后,产品逻辑发生了变化。无论是新品研发逻辑还是新品推广逻辑。为什么是 2013 年?因为这一年,行业销量封顶,从数量增长进入品质增长,中国真正进入中产社会。进入中产社会,消费心理发生了变化。其中一个重要变化,就是所有产品,首先是心理产品。当产品具有相似功能时,需求转向心理满足。


  大众化的心理产品,总体上符合时尚流行规律。发端于小众,引爆于传播,普及于大众。这就是时尚流行的规律。2013 年前,消费品行业整体处于数量增长时代。数量增长时代,虽然也有消费结构,但整体消费处于底部的大众消费。我称之为“双低产品”:品质到底线,价格到底。2014 年,几乎所有消费品行业的价格带开始上移。比如,2013 年至2017 年,啤酒销量下降 11%,但销售额上升 21%。价格带上移,不是所有产品集体上移,而是价格带拉长了。比如,瓶装水,原来是 1 元、2 元价格带,现在拉长为 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的价格虽然也有但销量比较少。现在,2 元价格带是大众需求,3 元、4 元、5 元还不是大众需求。不是大众需求,大面积铺货,销售肯定出问题。


  我一直批评恒大冰泉,原来 4 元的价格带,不应该大面积铺货。可惜,当时中国整个营销界沉浸在 "铺货+促销" 的传统分销模式之中。甚至可以说,很多好的升级产品,就是这么死掉的。我们梳理一下,传统深度分销模式下新品推广的场景。新品是否做品牌广告,先且不论。但 "铺货+促销" 是必备的功课。当时,流行一套“终端拜访八步法”,是为深度分销的宝典。考核铺货率,意味着什么?意味着即便是新品,也是大众价格、大众产品。否则,是不能大面积铺货的。促销即动销,意味着什么?意味着消费者对促销政策(实际是变相的价格政策)相当敏感,“占便宜”心理突出。还原当时的场景就是:只要把大众产品摆在消费者面前(铺货),辅之以价格政策(占便宜),就能动销。这个场景,现在还存在吗?


  如果传统场景不存在了,那么怎么办?


  有两个产品,虽然是升级产品,但做得比较好。一个产品是汤达人。2008 年上市,价格带在 7 元左右,高于当时的主流价格带一倍。这样一个产品,要是按大面积铺货+促销的模式,早就死了。当时,汤达人只能在特通渠道销售,而且销售得还不错。等到 2015 年,方便面价格带大面积上移,汤达人突然火了,也走向了大众渠道,可以讲铺货率了。另一个产品是百岁山,价格带是 3 元。3 元,即便是现在,仍然不是主流价格带。几年前,3 元的瓶装水如何生存?当然不能大面积铺货,只能找特殊渠道铺货,比如高铁站,或者在一线城市铺货。


  现在,推广新品面临两难。


  如果是传统的主流价格带,虽然可能有销量,但赛道很拥挤,新品很难挤进去。即便铺货率高,动销难度也很大。因为促销即动销的时代已经过去了。如果不是主流价格带,那么,肯定不能大面积铺货,而且动销难度也大。即便动销了,销量也不大,必须等待。现在的新品推广,似乎只能是战略性推广了。根本无法做到推广即上量。战略性推广,就是先布局,先在价格带占位,先做特殊渠道。然后等待价格带逐步上移,非主流价格带变成主流价格带。没有耐心的新品推广,成功很难了。


  新的战略性推广模式,我总结为三句话。


  "发端于小众,引爆于传播,收获于大众。" 这也可以视为新品推广的三步曲。


  战略性新品,当然是先布局。怎么布局?


  为什么传统的“铺货+促销”会失效?


  二是渠道布局。渠道布局,也是消费人群布局。同一城市,不同渠道对价格的接受程度也不一样。同样是 4 元瓶装水,在二三四线城市,只能在特殊渠道铺货。特殊区域,特殊城市,实际上就是针对小众。战略性新品的推广,一定要有小众意识。小众意识,就是不追求所有人满意,但一定要追求少数人首选,在少数人群里培养发烧友、粉丝。过去,新品研发一定要追求社会最大公约数。新品推广,如果寻找最大公约数,产品就平庸了。一款产品,如果大家觉得都不错,那么,可能就失败了。这不仅与产品有关,也与互联网的时代有关。互联网时代,最有传播能量的人,不是最有消费能力的人,而是比较偏执的人。比较偏执的人,掌握着互联网时代的话语权。引爆传播,不是大家都能接受,而是少数人比较偏爱。发烧友、粉丝,他们最有传播能量。不要高估消费者对个性需求的坚持,多数人在环境下会放弃个性,会受那些最坚持个性的人引导。在传播能量之下,大众会从众。流行,其实大众跟随了小众。


  传统营销时代,谁的声音最大?谁的传播能量最大?


  施炜老师说,传统传播就是 "大喇叭" 喊一喊,比如在央视。


  谁的传播能量大?谁的钱多,谁敢赌传播,谁的能量就大。那个时候,传播就是不断重复,强化记忆。重复到你想忘都忘不掉。

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